Verkauf im 21. Jahrhundert

Traditionelle Marketer lernen das Verkaufen nach dem AIDA-Modell. Dieses Modell geht davon aus, dass die Zeit des Kunden kostbar ist und somit wird sofort mit einer kurzen Einleitung ins Thema gesprungen (Attention). Es folgt die Prüfung, ob der Kunde interessiert ist (Interest), um so wenig Zeit wie möglich mit Kunden zu verschwenden, die das Produkt gar nicht haben wollen. Als nächster Schritt, wo schon mehr Energie hineingesteckt wird, ist das Erwecken des Verlangens (Desire) beim Kunden. Den größten Teil des Kundengesprächs macht aber der Abschluss (Action) aus.

Das AIDA-Modell stammt aus den 1920er Jahren und gleicht dem Verhalten von Jägern und Sammlern – „Hit and run“ – zuschlagen und wegrennen. Das ist wenig kundenfreundlich und hat unter anderem Telefonverkäufern einen zweifelhaften Ruf eingebracht. Weitere Gründe zum Scheitern von AIDA:

  • Man wird gegen diese Verkaufstaktik immun
  • Auf die Bedürfnisse des Kunden wird nicht eingegangen, sondern diese werden künstlich erzeugt
  • Es wird keine dauerhafte Kundenbeziehung aufgebaut – man fühlt sich übertölpelt
  • Produkte und Dienstleistungen werden immer komplexer und ein Kunde kann die Qualität des angebotenen Produkts kaum noch einschätzen
  • Das verkaufte Produkt oder die Dienstleistung sind ersetzbar

Dem entgegen stellt sich Brian Tracy, der mit seinen Vorträgen und Büchern den New way of Selling propagiert. Das AIDA-Modell steckt sehr viel Energie in den Abschluss des Verkaufs. Ein Verkauf sollte möglichst mit einem einzigen Anruf erledigt sein und dann wird der nächste Kunde „ausgenommen“.
In einer Welt, wo Produkte und Dienstleistungen immer komplexer werden und mit einer schnellen Entscheidung am Telefon sehr großer finanzieller Schaden entstehen kann, sind Kunden inzwischen aber sehr misstrauisch. Nur mit vielen Gesprächen und dem Aufbau einer guten Kundenbeziehung kann man heutzutage überhaupt noch Proudkte an den Mann bringen. In „the new way of selling“ wird folgende Vorgehensweise für den Verkaufsverlauf empfohlen:

40% Vertrauensgewinn
Ein Kunde, der seinem Lieferanten nicht vertraut, kauft auch nichts. Vertrauen gewinnt man vor allem, indem man Kompetenz zeigt. Das kann auch mal die Herausgabe von Wissen sein – wir leben schließĺich in einer Gesellschaft, wo man alles Wissen übers Internet bekommen kann. Diese Wissensgewinnung ist allerdings mühsam und es ist gut für den Kunden zu wissen, dass es jemanden gibt, der sich entsprechende Kompetenzen angeeignet hat. Wichtig ist, dass hier nicht der Verkauf im Vordergrund steht. Dem Kunde soll das Wissen präsentiert werden, als ob die Dienstleistung nachher auch selbst ausführen oder die Ware auch selbst herstellen könnte. Dadurch merkt der Kunde auch, wie viel Arbeit hinter dem Produkt und der Dienstleistung steckt und erkennt von selbst, dass das Outsourcing Sinn macht. Hier sei auch angemerkt, dass unser Produkt und unsere Dienstleistung ersetzbar sind. Es gibt ähnliche Produkte auch woanders. Was der Kunde kauft, ist nicht das Produkt, sondern uns als Partner. Eine Kundenbeziehung kann man somit mit einer Heirat vergleichen. Ein Kunde überlegt sehr genau, mit wem er eine solche Beziehung eingeht. Deshalb sollte der Beziehungsaufbau nicht zu kurz kommen, bevor man versucht, etwas zu verkaufen.

30% Bedürfnisse
Jeder Kunde hat andere Bedürfnisse für sein Geschäft. Deshalb sollte man auch hier mehr zuhören als reden. Begleitet werden kann das Gespräch mit geschickten Fragen, die den Kunden gewisse Situationen vor Augen stellen, die er noch nicht bedacht hat und für die er ebenfalls noch eine Lösung braucht. Dieses Verhalten nennt man auch die „Pull-through-Taktik“ – man bringt den Kunden selbst dazu, dass er etwas benötigt. Man muss nicht mehr wie im AIDA-Modell dem Kunden ein Produkt aufdrücken, sondern der Kunde hakt selbst nach, welche Produkte denn zur Lösung seines Problems behilflich sein können.

20% Präsentation
Hat der Kunde gefragt, wie wir ihm dabei helfen können, sein Problem zu lösen, können wir ihm unser Produkt vorstellen. Dabei sollte der Fokus vor allem darauf liegen, wie es das spezifische Problem löst. Wie schon im vorherigen Abschnitt herausgearbeitet, wird der Kunde freiwillig nach dem Produkt fragen und demzufolge auch interessiert zuhören und sich bereits ausmalen, wie er das Produkt einsetzen wird.

10% Bestätigung
Ist die Konstellation einmal geschaffen, dass der Kunde am Produkt interessiert ist, ist der Verkaufsabschluss nur noch eine reife Frucht, die man pflücken muss. Man hat in den vorherigen Phasen bereits das Vertrauen des Kunden gewonnen und dieser will ein spezifisches Problem mithilfe unseres Produktes lösen. Was wir nur noch zu tun haben, ist ihm zu bestätigen, dass der besprochene Weg das ist, was wir – der Kunde und der Lieferant – als Team erarbeitet haben, in die Tat umsetzen werden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass „the new way of selling“ eine eher langfristige Methode ist, gute Kundenbeziehungen aufzubauen, aus denen man dauerhaft Aufträge generiert.

Das Video von Brian Tracy „The new way of selling“ ist leider von der Plattform YouTube verschwunden, sonst hätte ich es gerne mit verlinkt.

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